المرحلة والأمثلة

ما هي دورة حياة المنتج؟

يشير مصطلح دورة حياة المنتج إلى طول الفترة الزمنية منذ تقديم المنتج للمستهلكين في السوق حتى إزالته من الرفوف. يتم استخدام هذا المفهوم من قبل الإدارة ومحترفي التسويق كعامل في تحديد الوقت المناسب لزيادة الإعلانات، أو خفض الأسعار، أو التوسع في أسواق جديدة، أو إعادة تصميم التغليف. تسمى عملية وضع استراتيجيات لدعم المنتج وصيانته بشكل مستمر إدارة دورة حياة المنتج.

كيف تعمل دورة حياة المنتج

المنتجات، مثل الناس، لها دورات حياة. تنقسم دورة حياة المنتج إلى أربع مراحل: التقديم، والنمو، والنضج، والتراجع.

يبدأ المنتج بفكرة، وفي حدود الأعمال الحديثة، من غير المرجح أن يذهب إلى أبعد من ذلك حتى يخضع للبحث والتطوير (R&D) ويتبين أنه ممكن ومربح. في هذه المرحلة، يتم إنتاج المنتج وتسويقه وطرحه. تتضمن بعض نماذج دورة حياة المنتج تطوير المنتج كمرحلة، على الرغم من أنه في هذه المرحلة لم يتم تقديم المنتج للعملاء بعد.

كما ذكر أعلاه، هناك أربع مراحل مقبولة بشكل عام في دورة حياة المنتج. وفيما يلي تفاصيل حول كل واحد.

مرحلة المقدمة

مرحلة التقديم هي المرة الأولى التي يتم فيها تعريف العملاء بالمنتج الجديد. يجب أن تتضمن الشركة بشكل عام استثمارًا كبيرًا في الإعلان وحملة تسويقية تركز على توعية المستهلكين بالمنتج وفوائده، خاصة إذا كان من غير المعروف على نطاق واسع ما سيفعله المنتج.

خلال مرحلة التقديم، غالبًا ما تكون هناك منافسة قليلة أو معدومة على المنتج، حيث قد يكون المنافسون مجرد إلقاء نظرة أولى على العرض الجديد. ومع ذلك، لا تزال الشركات تواجه في كثير من الأحيان نتائج مالية سلبية في هذه المرحلة حيث تميل المبيعات إلى الانخفاض، وقد تكون الأسعار الترويجية منخفضة لتحفيز مشاركة العملاء، ولا تزال استراتيجية المبيعات قيد التقييم.

مرحلة النمو

إذا نجح المنتج، فإنه ينتقل بعد ذلك إلى مرحلة النمو. ويتميز ذلك بتزايد الطلب وزيادة الإنتاج والتوسع في توفره. سيختلف مقدار الوقت المستغرق في مرحلة التقديم قبل أن يشهد منتج الشركة نموًا قويًا بين الصناعات والمنتجات.

خلال مرحلة النمو، يصبح المنتج أكثر شعبية ويمكن التعرف عليه. ربما لا تزال الشركة تختار الاستثمار بكثافة في الإعلان إذا كان المنتج يواجه منافسة شديدة. ومع ذلك، من المرجح أن تكون الحملات التسويقية موجهة نحو تمييز منتجاتها عن المنتجات الأخرى بدلاً من تقديم البضائع إلى السوق. يجوز للشركة أيضًا تحسين منتجها من خلال تحسين الوظائف بناءً على تعليقات العملاء.

ومن الناحية المالية، تؤدي فترة نمو دورة حياة المنتج إلى زيادة المبيعات وارتفاع الإيرادات. عندما تبدأ المنافسة في تقديم منتجات منافسة، تزداد المنافسة، مما قد يجبر الشركة على خفض الأسعار وتجربة هوامش ربح أقل.

مرحلة النضج

تعتبر مرحلة النضج في دورة حياة المنتج هي المرحلة الأكثر ربحية، وهي الفترة التي تنخفض فيها تكاليف الإنتاج والتسويق. ومع تشبع السوق بالمنتج، والمنافسة الآن أعلى مما كانت عليه في المراحل الأخرى، وبدء هوامش الربح في التقلص، يشير بعض المحللين إلى مرحلة النضج عندما يصل حجم المبيعات إلى “الحد الأقصى”.

اعتمادًا على الصالح، قد تبدأ الشركة في تحديد كيفية ابتكار منتجها أو تقديم طرق جديدة للحصول على حضور أكبر في السوق. يتضمن ذلك الحصول على مزيد من التعليقات من العملاء والبحث عن التركيبة السكانية الخاصة بهم واحتياجاتهم.

خلال مرحلة النضج، تكون المنافسة على أعلى مستوى. كان لدى الشركات المنافسة ما يكفي من الوقت لتقديم منتجات منافسة ومحسنة، وعادة ما تكون المنافسة على العملاء في أعلى مستوياتها. تستقر مستويات المبيعات، وتسعى الشركة جاهدة إلى إبقاء منتجها موجودًا في مرحلة النضج هذه لأطول فترة ممكنة.

مرحلة الرفض

نظرًا لأن المنتج يواجه منافسة متزايدة حيث تحاكي الشركات الأخرى نجاحه، فقد يفقد المنتج حصته في السوق ويبدأ في الانخفاض. تبدأ مبيعات المنتجات في الانخفاض بسبب تشبع السوق والمنتجات البديلة، وقد تختار الشركة عدم متابعة جهود تسويقية إضافية حيث ربما يكون العملاء قد حددوا بالفعل ما إذا كانوا موالين لمنتجات الشركة أم لا.

في حالة إيقاف المنتج بالكامل، ستتوقف الشركة عن تقديم الدعم له وستتخلص تدريجيًا من مساعي التسويق. وبدلاً من ذلك، قد تقرر الشركة تجديد المنتج أو تقديم نموذج من الجيل التالي تم تجديده بالكامل. إذا كانت الترقية كبيرة بما فيه الكفاية، فقد تختار الشركة إعادة الدخول إلى دورة حياة المنتج عن طريق طرح الإصدار الجديد في السوق.

تؤثر مرحلة دورة حياة المنتج على الطريقة التي يتم بها تسويقه للمستهلكين. يحتاج المنتج الجديد إلى شرح، بينما يحتاج المنتج الناضج إلى التمييز بينه وبين منافسيه.

مزايا استخدام دورة حياة المنتج

تسمح دورة حياة المنتج بشكل أفضل للمسوقين ومطوري الأعمال بفهم أفضل لكيفية توافق كل منتج أو علامة تجارية مع محفظة الشركة. يتيح ذلك للشركة تحويل الموارد داخليًا إلى منتجات محددة استنادًا إلى موضع تلك المنتجات ضمن دورة حياة المنتج.

على سبيل المثال، قد تقرر الشركة إعادة تخصيص وقت موظفي السوق للمنتجات التي تدخل مراحل التقديم أو النمو. وبدلاً من ذلك، قد تحتاج إلى استثمار المزيد من تكلفة العمالة في المهندسين أو فنيي خدمة العملاء مع نضوج المنتج.

تميل دورة حياة المنتج بطبيعة الحال إلى التأثير بشكل إيجابي على النمو الاقتصادي، لأنها تشجع الابتكار وتثبط دعم المنتجات التي عفا عليها الزمن. مع انتقال المنتجات خلال مراحل دورة الحياة، يمكن للشركات التي تستخدم دورة حياة المنتج أن تدرك الحاجة إلى جعل منتجاتها أكثر فعالية، وأكثر أمانًا، وكفاءة، وأسرع، وأرخص، أو أكثر ملاءمة لاحتياجات العملاء.

حدود استخدام دورة حياة المنتج

على الرغم من فائدتها في التخطيط والتحليل، إلا أن دورة حياة المنتج لا تتعلق بكل صناعة ولا تعمل بشكل متسق عبر جميع المنتجات. خذ بعين الاعتبار خطوط المشروبات الشهيرة التي كانت منتجاتها الأساسية في مرحلة النضج لعقود من الزمن، في حين فشلت المنتجات العرضية أو الأشكال المختلفة لهذه المشروبات من نفس الشركة.

قد تكون دورة حياة المنتج مصطنعة أيضًا في الصناعات ذات القيود القانونية أو قيود العلامات التجارية. خذ بعين الاعتبار مدة براءة الاختراع الجديدة البالغة 20 عامًا والتي تم منذها تقديم طلب الحصول على براءة الاختراع في الولايات المتحدة. على الرغم من أن الدواء قد يكون في مرحلة نموه للتو، إلا أنه قد يتأثر سلبًا بالمنافسة عندما تنتهي براءة اختراعه بغض النظر عن المرحلة التي يمر بها.

من الآثار الجانبية المؤسفة الأخرى لدورة حياة المنتج هو التقادم المخطط له. عندما يدخل المنتج مرحلة النضج، قد تميل الشركة إلى البدء في التخطيط لاستبداله. قد يكون هذا هو الحال حتى لو كان المنتج الحالي لا يزال يحمل العديد من الفوائد للعملاء ولا يزال يتمتع بفترة صلاحية طويلة. بالنسبة للمنتجين الذين يميلون إلى تقديم منتجات جديدة كل بضع سنوات، قد يؤدي ذلك إلى هدر المنتج والاستخدام غير الفعال لموارد تطوير المنتج.

دورة حياة المنتج مقابل مصفوفة BCG

هناك أداة تحليلية مماثلة لتحديد موضع المنتج في السوق وهي مصفوفة مجموعة بوسطن الاستشارية (BCG). يحدد هذا الجدول المكون من أربعة مربعات المنتجات بناءً على نموها في السوق وحصتها في السوق:

• «النجوم» هي منتجات ذات نمو سوقي مرتفع وحصة سوقية عالية.
• «الأبقار الحلوب» هي منتجات ذات نمو سوقي منخفض وحصة سوقية عالية.
• “علامات الاستفهام”، المعروفة أيضًا باسم “الأطفال الذين يعانون من مشاكل”، هي منتجات ذات نمو سوقي مرتفع وحصة سوقية منخفضة.
• «الكلاب» هي منتجات ذات نمو سوقي منخفض وحصة سوقية منخفضة.

على الرغم من عدم وجود علاقة مباشرة بين المصفوفة ومفهوم دورة حياة المنتج، إلا أن كلاهما يحلل نمو سوق المنتج وتشبعه. ومع ذلك، فإن مصفوفة BCG لا توضح تقليديًا الاتجاه الذي سيتحرك فيه المنتج. على سبيل المثال، من المرجح أن يواجه المنتج الذي دخل مرحلة النضج من دورة حياة المنتج انخفاضًا بعد ذلك؛ لا تقوم مصفوفة BCG بتوصيل تدفق المنتج هذا في تصويره المرئي.

المقدمة والنضج: اعتبارات خاصة

يمكن للشركات التي لديها تعامل جيد مع جميع المراحل الأربع زيادة الربحية وتعظيم عوائدها. قد يواجه أولئك الذين لا يستطيعون ذلك زيادة في تكاليف التسويق والإنتاج، مما يؤدي في النهاية إلى فترة صلاحية محدودة لمنتجهم (منتجاتهم).

في عام 1965، كتب ثيودور ليفيت، أستاذ التسويق، في مجلة مراجعة أعمال هارفارد أن المبتكر هو الذي سيخسر أكثر من غيره لأن العديد من المنتجات الجديدة حقًا تفشل في المرحلة الأولى من دورة حياتها – المرحلة التمهيدية. ولا يأتي الفشل إلا بعد استثمار قدر كبير من المال والوقت في البحث والتطوير والإنتاج. هذه الحقيقة تمنع العديد من الشركات من تجربة أي شيء جديد حقًا. وأضاف أنهم بدلاً من ذلك ينتظرون نجاح شخص آخر ثم يستنسخون النجاح.

للإشارة إلى صناعة راسخة وما زالت مزدهرة، فإن توزيع البرامج التلفزيونية يحتوي على منتجات ذات صلة في جميع مراحل دورة حياة المنتج. إن تلفزيونات OLED في مرحلة النضج، والبرمجة حسب الطلب في مرحلة النمو، وأقراص الفيديو الرقمية (DVD) في انخفاض، وانقرضت أشرطة الفيديو.

يتم تعليق العديد من المنتجات الأكثر نجاحًا على وجه الأرض في مرحلة النضج لأطول فترة ممكنة، وتخضع لتحديثات طفيفة وإعادة تصميم لإبقائها متميزة. تشمل الأمثلة أجهزة كمبيوتر Apple وأجهزة iPhone، وشاحنات Ford الأكثر مبيعًا، وقهوة ستاربكس – والتي تخضع جميعها لتغييرات طفيفة مصحوبة بجهود تسويقية – مصممة لإبقائها فريدة ومميزة في عيون المستهلكين.

أمثلة على دورات حياة المنتج

لقد تضاءلت وماتت العديد من العلامات التجارية التي كانت بمثابة أيقونات أمريكية. ربما كانت الإدارة الأفضل لدورات حياة المنتج قد أنقذت بعضها، أو ربما كان وقتها قد حان للتو.

أولدزموبيل

بدأت أولدزموبيل في إنتاج السيارات في عام 1897. وبعد اندماجها مع جنرال موتورز في عام 1908، استخدمت الشركة أول محرك V-8 في عام 1916. وبحلول عام 1935، تم بناء السيارة رقم مليون من أولدزموبيل. في عام 1984، بلغت مبيعات أولدزموبيل ذروتها، حيث بيعت سيارات في ذلك العام أكثر من أي عام آخر. بحلول عام 2000، أعلنت شركة جنرال موتورز أنها ستتخلص تدريجياً من السيارات، وفي 29 أبريل 2004، تم تصنيع آخر سيارة أولدزموبيل.

شركة وولوورث

في عام 1905، قام فرانك وينفيلد وولوورث بتأسيس شركة FW Woolworth، وهو متجر بيع بالتجزئة للبضائع العامة. بحلول عام 1929، كان لدى Woolworth حوالي 2250 متجرًا في جميع أنحاء الولايات المتحدة وبريطانيا، وبعد عقود، وبسبب المنافسة المتزايدة من تجار التجزئة الآخرين الذين يقدمون خصومات، أغلقت Woolworth آخر متاجرها المتنوعة في الولايات المتحدة في عام 1997 للتركيز بشكل متزايد على السلع الرياضية.

كوكا كولا

في 23 أبريل 1985، أعلنت شركة كوكا كولا عن تركيبة جديدة لمشروبها الشعبي، يشار إليها باسم «نيو كوك». لقد تناقصت حصة شركة كوكا كولا في السوق على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية، وقررت الشركة إطلاق وصفة جديدة على أمل إعادة تنشيط الاهتمام بالمنتج. بعد إطلاقه، بدأ خط هاتف شركة كوكا كولا يتلقى 1500 مكالمة يوميًا، وكان الكثير منها للشكوى من التغيير. قامت مجموعات الاحتجاج بتجنيد 100000 فرد لدعم قضيتهم المتمثلة في إعادة الكولا “القديمة”.

بعد 79 يومًا من إطلاقها، اكتملت دورة الحياة الكاملة لمنتج «new Coke's». على الرغم من أن المنتج لم يشهد الكثير من النمو أو النضج، إلا أن طرحه في السوق قوبل باحتجاجات شديدة. بعد أقل من ثلاثة أشهر من إعلانها عن وصفتها الجديدة، أعلنت شركة كوكا كولا أنها ستعيد منتجها مرة أخرى إلى الوصفة الأصلية.