Этап и примеры

Каков жизненный цикл продукта?

Термин «жизненный цикл продукта» относится к периоду времени с момента, когда продукт представлен потребителям на рынке, до момента его удаления с полок. Эта концепция используется руководством и специалистами по маркетингу как фактор при принятии решения о том, когда целесообразно увеличить рекламу, снизить цены, выйти на новые рынки или изменить дизайн упаковки. Процесс разработки стратегии непрерывной поддержки и обслуживания продукта называется управлением жизненным циклом продукта.

Как работает жизненный цикл продукта

Продукты, как и люди, имеют жизненный цикл. Жизненный цикл продукта разбит на четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и упадок.

Продукт начинается с идеи, и в рамках современного бизнеса он вряд ли продвинется дальше, пока не пройдет исследования и разработки (НИОКР) и не будет признано осуществимым и потенциально прибыльным. На этом этапе продукт производится, продается и реализуется. Некоторые модели жизненного цикла продукта включают разработку продукта как этап, хотя на этом этапе продукт еще не доставлен клиентам.

Как уже говорилось выше, в жизненном цикле товара выделяют четыре общепринятых этапа. Вот подробности о каждом из них.

Этап введения

Фаза внедрения — это первое знакомство клиентов с новым продуктом. Компания, как правило, должна включать значительные инвестиции в рекламу и маркетинговую кампанию, направленную на ознакомление потребителей с продуктом и его преимуществами, особенно если широко неизвестно, как этот товар будет работать.

На этапе внедрения зачастую конкуренция за продукт практически отсутствует, поскольку конкуренты могут только впервые взглянуть на новое предложение. Тем не менее, компании по-прежнему часто испытывают отрицательные финансовые результаты на этом этапе, поскольку продажи, как правило, ниже, рекламные цены могут быть низкими, что способствует привлечению клиентов, а стратегия продаж все еще находится на стадии оценки.

Стадия роста

Если продукт успешен, он переходит на стадию роста. Это характеризуется растущим спросом, увеличением производства и расширением его доступности. Количество времени, затрачиваемое на фазу внедрения, прежде чем продукт компании начнет активно расти, будет варьироваться в зависимости от отрасли и продукта.

На этапе роста продукт становится более популярным и узнаваемым. Компания по-прежнему может решить вложить значительные средства в рекламу, если продукт сталкивается с жесткой конкуренцией. Однако маркетинговые кампании, скорее всего, будут направлены на дифференциацию продукта от других, а не на вывод товара на рынок. Компания также может совершенствовать свой продукт, улучшая его функциональность на основе отзывов клиентов.

В финансовом отношении период роста жизненного цикла продукта приводит к увеличению продаж и увеличению доходов. По мере того, как конкуренция начинает предлагать конкурирующие продукты, конкуренция возрастает, что потенциально вынуждает компанию снижать цены и получать более низкую прибыль.

Стадия зрелости

Стадия зрелости жизненного цикла продукта — наиболее прибыльная стадия, время, когда затраты на производство и маркетинг снижаются. Поскольку рынок насыщен продуктом, конкуренция сейчас выше, чем на других стадиях, а норма прибыли начинает сокращаться, некоторые аналитики называют стадию зрелости моментом, когда объем продаж «достигнут максимум».

В зависимости от товара компания может начать решать, как обновить свой продукт или представить новые способы расширения присутствия на рынке. Это включает в себя получение большего количества отзывов от клиентов, а также исследование их демографии и потребностей.

На этапе зрелости конкуренция находится на самом высоком уровне. У конкурирующих компаний было достаточно времени, чтобы представить конкурирующие и улучшенные продукты, а конкуренция за клиентов обычно самая высокая. Уровень продаж стабилизируется, и компания стремится, чтобы ее продукт существовал на этой стадии зрелости как можно дольше.

Стадия упадка

Поскольку продукт сталкивается с растущей конкуренцией, а другие компании подражают его успеху, продукт может потерять долю рынка и начать снижаться. Продажи продукции начинают падать из-за насыщения рынка альтернативными продуктами, и компания может решить не предпринимать дополнительных маркетинговых усилий, поскольку клиенты, возможно, уже определили, лояльны они к продукции компании или нет.

Если продукт будет полностью выведен из эксплуатации, компания прекратит его поддержку и полностью прекратит маркетинговую деятельность. В качестве альтернативы компания может принять решение обновить продукт или представить полностью обновленную модель следующего поколения. Если обновление достаточно существенное, компания может принять решение о возобновлении жизненного цикла продукта, выведя на рынок новую версию.

Стадия жизненного цикла продукта влияет на то, как он продается потребителям. Новый продукт необходимо объяснять, а зрелый продукт необходимо отличать от конкурентов.

Преимущества использования жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта позволяет маркетологам и разработчикам бизнеса лучше понять, какое место каждый продукт или бренд занимает в портфеле компании. Это позволяет компании внутри компании перераспределять ресурсы на конкретные продукты в зависимости от их положения в жизненном цикле продукта.

Например, компания может решить перераспределить время рыночного персонала на продукты, находящиеся на стадии внедрения или роста. В качестве альтернативы, по мере развития продукта, возможно, потребуется инвестировать больше затрат на рабочую силу в инженеров или специалистов по обслуживанию клиентов.

Жизненный цикл продукта, естественно, имеет тенденцию оказывать положительное влияние на экономический рост, поскольку он способствует инновациям и препятствует поддержке устаревших продуктов. По мере того как продукты проходят этапы жизненного цикла, компании, использующие жизненный цикл продукта, могут осознать необходимость сделать свои продукты более эффективными, безопасными, действенными, быстрыми, дешевыми или лучше подходящими для нужд клиентов.

Ограничения использования жизненного цикла продукта

Несмотря на свою полезность для планирования и анализа, жизненный цикл продукта не применим ко всем отраслям и не работает последовательно для всех продуктов. Возьмем, к примеру, популярные линии напитков, основная продукция которых находилась на стадии зрелости на протяжении десятилетий, в то время как побочные продукты или вариации этих напитков от той же компании терпели неудачу.

Жизненный цикл продукта также может быть искусственным в отраслях с законодательными ограничениями или ограничениями на использование товарных знаков. Рассмотрим новый срок действия патента в 20 лет, начиная с которого заявка на патент была подана в США. Хотя лекарство может только вступать в стадию своего развития, конкуренция может оказать на него негативное влияние, когда срок действия его патента истечет, независимо от того, на какой стадии оно находится.

Еще одним неприятным побочным эффектом жизненного цикла продукта является предполагаемое запланированное устаревание. Когда продукт достигает стадии зрелости, у компании может возникнуть соблазн начать планировать его замену. Это может быть так, даже если существующий продукт по-прежнему имеет множество преимуществ для клиентов и имеет длительный срок хранения. Для производителей, которые склонны выпускать новую продукцию каждые несколько лет, это может привести к порче продукции и неэффективному использованию ресурсов для разработки продукции.

Жизненный цикл продукта в сравнении с матрицей BCG

Аналогичным аналитическим инструментом для определения рыночного позиционирования продукта является матрица Boston Consulting Group (BCG). Эта таблица из четырех квадратов определяет продукты в зависимости от их роста на рынке и доли рынка:

• «Звезды» — это продукты с высокими темпами роста рынка и высокой долей рынка.
• «Дойные коровы» — это продукты с низким рыночным ростом и высокой долей рынка.
• «Вопросительные знаки», также известные как «проблемные дети», — это продукты с высокими темпами роста рынка и низкой долей рынка.
• «Собаки» — это товары с низким ростом рынка и низкой долей рынка.

Хотя между матрицей и концепцией жизненного цикла продукта нет прямой связи, обе они анализируют рост и насыщение рынка продукта. Однако матрица BCG традиционно не указывает направление, в котором будет двигаться продукт. Например, продукт, который вступил в стадию зрелости жизненного цикла продукта, скорее всего, в следующий раз испытает спад; Матрица BCG не передает этот поток продукта в своем визуальном изображении.

Введение и зрелость: особые соображения

Компании, которые хорошо справляются со всеми четырьмя этапами, могут повысить прибыльность и максимизировать свою прибыль. Те, кто не в состоянии это сделать, могут столкнуться с увеличением затрат на маркетинг и производство, что в конечном итоге приведет к ограничению срока годности их продуктов.

Еще в 1965 году Теодор Левитт, профессор маркетинга, написал в Гарвардский бизнес-обзор что новатор теряет больше всего, потому что очень много действительно новых продуктов терпят неудачу на первой фазе своего жизненного цикла — стадии внедрения. Неудача наступает только после вложения значительных денег и времени в исследования, разработки и производство. Этот факт мешает многим компаниям даже попробовать что-то действительно новое. Вместо этого, по его словам, они ждут, пока кто-то другой добьется успеха, а затем клонируют этот успех.

Если говорить о сложившейся и все еще процветающей отрасли, то распространение телевизионных программ имеет сопутствующие продукты на всех стадиях жизненного цикла продукта. OLED-телевизоры находятся на стадии зрелости, программирование по запросу находится на стадии роста, DVD-диски находятся в упадке, а видеокассеты вымерли.

Многие из наиболее успешных продуктов в мире находятся на стадии зрелости как можно дольше, подвергаясь незначительным обновлениям и изменениям дизайна, чтобы сохранить их дифференциацию. Примеры включают компьютеры и iPhone от Apple, самые продаваемые грузовики Ford и кофе Starbucks — все они претерпевают незначительные изменения, сопровождаемые маркетинговыми усилиями, — созданы для того, чтобы они чувствовали себя уникальными и особенными в глазах потребителей.

Примеры жизненного цикла продукта

Многие бренды, которые были американскими символами, пришли в упадок и умерли. Лучшее управление жизненным циклом продуктов могло бы спасти некоторых из них — или, возможно, их время только что пришло.

Олдсмобиль

Oldsmobile начал производить автомобили в 1897 году. После слияния с General Motors в 1908 году компания использовала первый двигатель V-8 в 1916 году. К 1935 году был построен миллионный Oldsmobile. В 1984 году продажи Oldsmobile достигли своего пика: в этом году было продано больше автомобилей, чем в любой другой год. К 2000 году General Motors объявила о прекращении выпуска автомобиля, и 29 апреля 2004 года был построен последний Oldsmobile.

Компания Вулворт

В 1905 году Фрэнк Уинфилд Вулворт основал FW Woolworth Co., магазин розничной торговли универсальными товарами. К 1929 году у Woolworth было около 2250 аутлетов в Соединенных Штатах и ​​Великобритании. Десятилетия спустя, из-за возросшей конкуренции со стороны других дисконтных розничных продавцов, Woolworth закрыла последний из своих разнообразных магазинов в Соединенных Штатах в 1997 году, чтобы все больше сосредоточиться на спортивных товарах.

Кока-Кола

23 апреля 1985 года компания Coca-Cola объявила о новой формуле своего популярного напитка, получившего название «новая кока-кола». Доля рынка Coca-Cola на рынке сокращалась за последние 15 лет, и компания решила запустить новый рецепт в надежде оживить интерес к продукту. После запуска на телефонную линию Coca-Cola стало поступать 1500 звонков в день, многие из которых жаловались на изменения. Группы протеста завербовали 100 000 человек, чтобы поддержать идею возвращения «старой» колы.

Спустя 79 дней после запуска полный жизненный цикл продукта «новой кока-колы» был завершен. Хотя продукт не претерпел большого роста и зрелости, его вывод на рынок был встречен сильными протестами. Менее чем через три месяца после объявления нового рецепта Coca-Cola объявила, что вернет свой продукт обратно к исходному рецепту.