Oder in primeri

Kaj je življenjski cikel izdelka?

Izraz življenjski cikel izdelka se nanaša na dolžino časa od trenutka, ko je izdelek predstavljen potrošnikom na trgu, do njegove odstranitve s polic. Ta koncept uporabljajo vodstvo in strokovnjaki za trženje kot dejavnik pri odločanju, kdaj je primerno povečati oglaševanje, znižati cene, razširiti na nove trge ali preoblikovati embalažo. Proces oblikovanja načinov za stalno podporo in vzdrževanje izdelka se imenuje upravljanje življenjskega cikla izdelka.

Kako deluje življenjski cikel izdelka

Izdelki imajo tako kot ljudje življenjske cikle. Življenjski cikel izdelka je razdeljen na štiri stopnje – uvedbo, rast, zrelost in upad.

Izdelek se začne z idejo in v mejah sodobnega poslovanja ni verjetno, da bo šel dlje, dokler ni podvržen raziskavam in razvoju (R&R) in se ugotovi, da je izvedljiv in potencialno donosen. Na tej točki je izdelek proizveden, tržen in uveden. Nekateri modeli življenjskega cikla izdelka vključujejo razvoj izdelka kot stopnjo, čeprav na tej točki izdelek še ni bil predstavljen strankam.

Kot je navedeno zgoraj, obstajajo štiri splošno sprejete stopnje v življenjskem ciklu izdelka. Tukaj so podrobnosti o vsakem.

Uvodna faza

Faza uvajanja je prva seznanitev strank z novim izdelkom. Podjetje mora na splošno vključevati znatne naložbe v oglaševanje in marketinško kampanjo, ki je osredotočena na ozaveščanje potrošnikov o izdelku in njegovih prednostih, še posebej, če na splošno ni znano, kaj bo izdelek naredil.

V fazi uvajanja je konkurence za izdelek pogosto malo ali nič, saj si konkurenti morda šele prvič ogledajo novo ponudbo. Vendar se podjetja na tej stopnji še vedno pogosto soočajo z negativnimi finančnimi rezultati, saj je prodaja običajno nižja, promocijske cene so lahko nizke, da spodbudijo sodelovanje strank, prodajna strategija pa se še ocenjuje.

Faza rasti

Če je izdelek uspešen, preide v fazo rasti. Za to je značilno naraščajoče povpraševanje, povečanje proizvodnje in širitev njene razpoložljivosti. Količina časa, porabljenega v fazi uvajanja, preden izdelek podjetja doživi močno rast, se razlikuje glede na panoge in izdelke.

V fazi rasti postane izdelek bolj priljubljen in prepoznaven. Podjetje se lahko še vedno odloči, da bo veliko vlagalo v oglaševanje, če se izdelek sooča z močno konkurenco. Vendar pa bodo tržne akcije verjetno usmerjene v razlikovanje njegovega izdelka od drugih, ne pa v uvedbo blaga na trg. Podjetje lahko tudi izboljša svoj izdelek z izboljšanjem funkcionalnosti na podlagi povratnih informacij strank.

Finančno gledano obdobje rasti v življenjskem ciklu izdelka povzroči povečano prodajo in višje prihodke. Ko konkurenca začne ponujati konkurenčne izdelke, se konkurenca poveča, kar lahko prisili podjetje, da zniža cene in izkusi nižje marže.

Stopnja zrelosti

Stopnja zrelosti življenjskega cikla izdelka je najbolj dobičkonosna faza, čas, ko se stroški proizvodnje in trženja znižajo. Zaradi nasičenosti trga z izdelkom, konkurence, ki je zdaj večja kot na drugih stopnjah, in stopnje dobička, ki se začnejo zmanjševati, nekateri analitiki označujejo stopnjo zrelosti, ko je obseg prodaje »dosežen«.

Odvisno od dobrine se lahko podjetje začne odločati, kako inovirati svoj izdelek ali uvesti nove načine za pridobitev večje tržne prisotnosti. To vključuje pridobivanje več povratnih informacij od strank ter raziskovanje njihovih demografskih podatkov in njihovih potreb.

V fazi zrelosti je konkurenca na najvišji ravni. Konkurenčna podjetja so imela dovolj časa za uvedbo konkurenčnih in izboljšanih izdelkov, konkurenca za stranke pa je običajno največja. Stopnje prodaje se stabilizirajo, podjetje pa si prizadeva, da bi njegov izdelek v tej fazi zrelosti obstajal čim dlje.

Faza padca

Ker je izdelek deležen vse večje konkurence, medtem ko druga podjetja posnemajo njegov uspeh, lahko izdelek izgubi tržni delež in začne propadati. Prodaja izdelkov začne upadati zaradi zasičenosti trga in alternativnih izdelkov, podjetje pa se lahko odloči, da ne bo nadaljevalo z dodatnimi trženjskimi prizadevanji, saj so kupci morda že ugotovili, ali so zvesti izdelkom podjetja ali ne.

Če bo izdelek v celoti umaknjen, bo podjetje prenehalo ustvarjati podporo zanj in bo popolnoma opustilo trženjska prizadevanja. Druga možnost je, da se podjetje odloči za prenovo izdelka ali uvedbo popolnoma prenovljenega modela naslednje generacije. Če je nadgradnja dovolj obsežna, se lahko podjetje odloči za ponoven vstop v življenjski cikel izdelka s predstavitvijo nove različice na trgu.

Stopnja življenjskega cikla izdelka vpliva na način, na katerega se trži potrošnikom. Nov izdelek je treba razložiti, medtem ko je zrel izdelek treba razlikovati od njegovih konkurentov.

Prednosti uporabe življenjskega cikla izdelka

Življenjski cikel izdelka bolje omogoča tržnikom in razvijalcem podjetij, da bolje razumejo, kako se vsak izdelek ali blagovna znamka uvršča v portfelj podjetja. To podjetju omogoča, da interno preusmeri sredstva na določene izdelke glede na položaj teh izdelkov v življenjskem ciklu izdelka.

Na primer, podjetje se lahko odloči, da čas tržnega osebja prerazporedi na izdelke, ki so v fazi uvajanja ali rasti. Druga možnost je, da bo morda moral vložiti več stroškov dela v inženirje ali tehnike za pomoč uporabnikom, ko bo izdelek dozorel.

Življenjski cikel izdelka seveda pozitivno vpliva na gospodarsko rast, saj spodbuja inovacije in odvrača od podpiranja zastarelih izdelkov. Ko se izdelki premikajo skozi stopnje življenjskega cikla, lahko podjetja, ki uporabljajo življenjski cikel izdelka, spoznajo potrebo po tem, da bodo njihovi izdelki učinkovitejši, varnejši, učinkovitejši, hitrejši, cenejši ali bolj prilagojeni potrebam strank.

Omejitve uporabe življenjskega cikla izdelka

Kljub uporabnosti za načrtovanje in analizo se življenjski cikel izdelka ne nanaša na vsako panogo in ne deluje dosledno pri vseh izdelkih. Razmislite o priljubljenih linijah pijač, katerih primarni izdelki so bili desetletja v fazi zrelosti, medtem ko so bili odcepljeni izdelki ali različice teh pijač istega podjetja neuspešni.

Življenjski cikel izdelka je lahko tudi umeten v panogah z zakonskimi omejitvami ali omejitvami blagovnih znamk. Razmislite o novem patentnem obdobju 20 let, od katerega je bila prijava za patent vložena v Združenih državah. Čeprav zdravilo morda šele vstopa v fazo rasti, lahko nanj negativno vpliva konkurenca, ko se njegov patent konča, ne glede na to, v kateri fazi je.

Drug neugoden stranski učinek življenjskega cikla izdelka je predvideno načrtovano zastarelost. Ko izdelek preide v fazo zrelosti, lahko podjetje zamika, da začne načrtovati njegovo zamenjavo. To se lahko zgodi, tudi če ima obstoječi izdelek še vedno številne prednosti za stranke in ima še vedno dolgo življenjsko dobo. Pri proizvajalcih, ki vsakih nekaj let uvajajo nove izdelke, lahko to privede do zapravljanja izdelkov in neučinkovite uporabe virov za razvoj izdelkov.

Življenjski cikel izdelka v primerjavi z matriko BCG

Podobno analitično orodje za določanje tržnega položaja izdelka je matrika Boston Consulting Group (BCG). Ta tabela štirih kvadratov opredeljuje izdelke glede na njihovo tržno rast in tržni delež:

• »Zvezde« so izdelki z visoko tržno rastjo in visokim tržnim deležem.
• Mozne krave so izdelki z nizko tržno rastjo in visokim tržnim deležem.
• »Vprašalniki«, znani tudi kot »problematični otroci«, so izdelki z visoko tržno rastjo in nizkim tržnim deležem.
• »Psi« so izdelki z nizko tržno rastjo in majhnim tržnim deležem.

Čeprav med matriko in konceptom življenjskega cikla izdelka ni neposredne povezave, oba analizirata rast in zasičenost trga izdelka. Vendar matrika BCG tradicionalno ne sporoča smeri, v kateri se bo izdelek premikal. Na primer, izdelek, ki je vstopil v stopnjo zrelosti življenjskega cikla izdelka, bo verjetno naslednjič doživel upad; BCG Matrix ne sporoča tega toka izdelka v svoji vizualni upodobitvi.

Uvod in zrelost: posebni vidiki

Podjetja, ki dobro obvladujejo vse štiri stopnje, lahko povečajo dobičkonosnost in povečajo svoje donose. Tisti, ki tega ne zmorejo, lahko občutijo povečanje stroškov trženja in proizvodnje, kar na koncu privede do omejenega roka uporabnosti njihovih izdelkov.

Leta 1965 je Theodore Levitt, profesor marketinga, zapisal v Harvard Business Review da je inovator tisti, ki lahko največ izgubi, ker toliko resnično novih izdelkov propade v prvi fazi svojega življenjskega cikla – uvodni fazi. Neuspeh pride šele po vložitvi znatnega denarja in časa v raziskave, razvoj in proizvodnjo. To dejstvo številnim podjetjem preprečuje, da bi sploh poskusila kaj zares novega. Namesto tega, je dejal, čakajo na nekoga drugega, da uspe, in nato klonirajo uspeh.

Če navedem uveljavljeno in še vedno uspešno industrijo, ima distribucija televizijskih programov povezane izdelke v vseh fazah življenjskega cikla izdelka. OLED televizorji so v zreli fazi, programiranje na zahtevo je v fazi rasti, DVD-ji so v zatonu, videokasete pa izumirajo.

Številni najuspešnejši izdelki na svetu so začasno ustavljeni v zreli fazi, dokler je to mogoče, podvrženi manjšim posodobitvam in preoblikovanjem, da bi se razlikovali. Primeri vključujejo računalnike Apple in iPhone, Fordove najbolje prodajane tovornjake in Starbucksovo kavo – vsi so podvrženi manjšim spremembam, ki jih spremlja trženjska prizadevanja – so zasnovani tako, da se v očeh potrošnikov počutijo edinstvene in posebne.

Primeri življenjskih ciklov izdelkov

Številne znamke, ki so bile ameriške ikone, so se zmanjšale in umrle. Boljše upravljanje življenjskih ciklov izdelkov bi nekatere od njih morda rešilo – ali pa je morda pravkar prišel njihov čas.

Oldsmobile

Oldsmobile je začel proizvajati avtomobile leta 1897. Po združitvi z General Motorsom leta 1908 je podjetje leta 1916 uporabilo prvi motor V-8. Do leta 1935 je bil izdelan milijonti Oldsmobile. Leta 1984 je prodaja Oldsmobile dosegla vrhunec, saj so v tem letu prodali več avtomobilov kot katero koli drugo leto. Do leta 2000 je General Motors napovedal, da bo postopno opustil avtomobile, in 29. aprila 2004 je bil izdelan zadnji Oldsmobile.

Woolworth Co.

Leta 1905 je Frank Winfield Woolworth ustanovil FW Woolworth Co., maloprodajno trgovino z mešanim blagom. Do leta 1929 je imel Woolworth okoli 2.250 outlet trgovin po Združenih državah in Veliki Britaniji. Desetletja kasneje je Woolworth zaradi povečane konkurence drugih diskontnih trgovcev na drobno leta 1997 zaprl zadnjo izmed svojih trgovin v Združenih državah, da bi se vedno bolj osredotočal na športno opremo.

Coca Cola

23. aprila 1985 je Coca-Cola objavila novo formulo za svojo priljubljeno pijačo, imenovano “nova kokakola”. Tržni delež Coca-Cole se je v zadnjih 15 letih zmanjševal, zato se je podjetje odločilo lansirati nov recept v upanju, da bo ponovno spodbudilo zanimanje za izdelek. Po uvedbi je Coca-Colina telefonska linija začela prejemati 1500 klicev na dan, mnogi med njimi so se pritoževali nad spremembo. Protestne skupine so rekrutirale 100.000 posameznikov, da bi podprli njihov cilj vrnitve “stare” kokakole.

Osupljivih 79 dni po lansiranju je bil zaključen celoten življenjski cikel izdelka »nove Coca-Cole«. Čeprav izdelek ni doživel velike rasti ali zrelosti, je bila njegova uvedba na trg sprejeta z močnim protestom. Manj kot tri mesece po tem, ko je objavila svoj novi recept, je Coca-Cola objavila, da bo izdelek povrnila na prvotni recept.