Fase en voorbeelden

Wat is de productlevenscyclus?

De term productlevenscyclus verwijst naar de tijdsduur vanaf het moment waarop een product bij de consument op de markt wordt geïntroduceerd totdat het uit de schappen wordt gehaald. Dit concept wordt door het management en door marketingprofessionals gebruikt als factor bij de beslissing wanneer het passend is om de reclame te verhogen, de prijzen te verlagen, uit te breiden naar nieuwe markten of de verpakking opnieuw te ontwerpen. Het proces van het bepalen van manieren om een ​​product continu te ondersteunen en te onderhouden, wordt productlevenscyclusbeheer genoemd.

Hoe de productlevenscyclus werkt

Producten hebben, net als mensen, levenscycli. De levenscyclus van een product is opgedeeld in vier fasen: introductie, groei, volwassenheid en verval.

Een product begint met een idee, en binnen de grenzen van het moderne bedrijfsleven zal het waarschijnlijk pas verder komen als het onderzoek en ontwikkeling (R&D) ondergaat en haalbaar en potentieel winstgevend blijkt te zijn. Op dat moment wordt het product geproduceerd, op de markt gebracht en uitgerold. Sommige productlevenscyclusmodellen omvatten productontwikkeling als een fase, hoewel het product op dit moment nog niet aan de klanten is aangeboden.

Zoals hierboven vermeld, zijn er vier algemeen aanvaarde fasen in de levenscyclus van een product. Hier vindt u details over elk ervan.

Introductiefase

De introductiefase is de eerste keer dat klanten kennismaken met het nieuwe product. Een bedrijf moet over het algemeen substantieel investeren in reclame en een marketingcampagne die erop gericht is consumenten bewust te maken van het product en de voordelen ervan, vooral als het algemeen onbekend is wat het product zal doen.

Tijdens de introductiefase is er vaak weinig tot geen concurrentie voor een product, omdat concurrenten misschien net een eerste blik op het nieuwe aanbod krijgen. Bedrijven ervaren in dit stadium echter nog vaak negatieve financiële resultaten, omdat de omzet vaak lager is, de promotieprijzen laag kunnen zijn om de klantbetrokkenheid te vergroten, en de verkoopstrategie nog steeds wordt geëvalueerd.

Groeifase

Als het product succesvol is, gaat het naar de groeifase. Dit wordt gekenmerkt door een groeiende vraag, een toename van de productie en een uitbreiding van de beschikbaarheid ervan. De hoeveelheid tijd die in de introductiefase wordt doorgebracht voordat het product van een bedrijf een sterke groei doormaakt, varieert per bedrijfstak en per product.

Tijdens de groeifase wordt het product populairder en herkenbaarder. Een bedrijf kan er nog steeds voor kiezen om zwaar in reclame te investeren als het product zware concurrentie ondervindt. Marketingcampagnes zullen er echter waarschijnlijk op gericht zijn het product van anderen te onderscheiden, in plaats van de goederen op de markt te introduceren. Een bedrijf kan zijn product ook verfijnen door de functionaliteit te verbeteren op basis van feedback van klanten.

Financieel gezien resulteert de groeiperiode van de productlevenscyclus in een hogere omzet en een hogere omzet. Naarmate de concurrentie concurrerende producten begint aan te bieden, neemt de concurrentie toe, waardoor het bedrijf mogelijk gedwongen wordt de prijzen te verlagen en lagere marges te ervaren.

Volwassenheidsstadium

De volwassenheidsfase van de productlevenscyclus is de meest winstgevende fase, het moment waarop de kosten voor productie en marketing dalen. Nu de markt verzadigd is met het product, de concurrentie nu groter is dan in andere stadia en de winstmarges beginnen te krimpen, verwijzen sommige analisten naar de volwassenheidsfase, de fase waarin het verkoopvolume ‘op zijn maximum is’.

Afhankelijk van het goed kan een bedrijf beginnen te beslissen hoe het zijn product moet innoveren of nieuwe manieren moet introduceren om een ​​grotere aanwezigheid op de markt te verwerven. Dit omvat onder meer het verkrijgen van meer feedback van klanten en het onderzoeken van hun demografische gegevens en hun behoeften.

Tijdens de volwassenheidsfase is de concurrentie op het hoogste niveau. Rivaliserende bedrijven hebben genoeg tijd gehad om concurrerende en verbeterde producten te introduceren, en de concurrentie om klanten is doorgaans het grootst. De verkoopniveaus stabiliseren en een bedrijf streeft ernaar zijn product zo lang mogelijk in deze volwassenheidsfase te laten bestaan.

Fase van daling

Naarmate het product steeds meer concurrentie krijgt terwijl andere bedrijven het succes ervan navolgen, kan het product marktaandeel verliezen en in verval raken. De productverkoop begint te dalen als gevolg van marktverzadiging en alternatieve producten, en het bedrijf kan ervoor kiezen om geen extra marketinginspanningen te ondernemen, omdat klanten misschien al hebben vastgesteld of ze loyaal zijn aan de producten van het bedrijf of niet.

Als een product volledig buiten gebruik wordt gesteld, zal het bedrijf stoppen met het genereren van steun ervoor en de marketinginspanningen volledig afbouwen. Als alternatief kan het bedrijf besluiten het product te vernieuwen of een volledig vernieuwd model van de volgende generatie te introduceren. Als de upgrade substantieel genoeg is, kan het bedrijf ervoor kiezen om de productlevenscyclus opnieuw te betreden door de nieuwe versie op de markt te brengen.

De fase van de levenscyclus van een product heeft invloed op de manier waarop het aan de consument op de markt wordt gebracht. Een nieuw product moet worden uitgelegd, terwijl een volwassen product zich moet onderscheiden van zijn concurrenten.

Voordelen van het gebruik van de productlevenscyclus

Dankzij de productlevenscyclus kunnen marketeers en bedrijfsontwikkelaars beter begrijpen hoe elk product of merk in de portfolio van een bedrijf past. Hierdoor kan het bedrijf intern middelen verschuiven naar specifieke producten op basis van de positionering van die producten binnen de productlevenscyclus.

Een bedrijf kan bijvoorbeeld besluiten de tijd van marktpersoneel opnieuw toe te wijzen aan producten die in de introductie- of groeifase komen. Als alternatief kan het nodig zijn om meer arbeidskosten te investeren in ingenieurs of technici van de klantenservice naarmate het product volwassener wordt.

De levenscyclus van producten heeft uiteraard de neiging een positieve impact te hebben op de economische groei, omdat het innovatie bevordert en het ondersteunen van verouderde producten ontmoedigt. Naarmate producten de levenscyclusfasen doorlopen, kunnen bedrijven die de productlevenscyclus gebruiken zich bewust worden van de noodzaak om hun producten effectiever, veiliger, efficiënter, sneller, goedkoper of beter geschikt te maken voor de behoeften van de klant.

Beperkingen bij het gebruik van de productlevenscyclus

Ondanks het nut ervan voor planning en analyse, geldt de productlevenscyclus niet voor elke branche en werkt deze niet consistent voor alle producten. Denk eens aan populaire drankenlijnen waarvan de primaire producten zich al tientallen jaren in de volwassenheidsfase bevinden, terwijl spin-offs of varianten van deze dranken van hetzelfde bedrijf hebben gefaald.

De productlevenscyclus kan ook kunstmatig zijn in industrieën met wettelijke beperkingen of handelsmerkbeperkingen. Denk aan de nieuwe patenttermijn van twintig jaar vanaf welke de patentaanvraag in de Verenigde Staten werd ingediend. Ook al bevindt een medicijn zich misschien nog maar net in de groeifase, het kan nadelige gevolgen ondervinden van de concurrentie wanneer het patent afloopt, ongeacht in welke fase het zich bevindt.

Een ander ongelukkig neveneffect van de productlevenscyclus is toekomstige geplande veroudering. Wanneer een product de volwassenheidsfase bereikt, kan een bedrijf in de verleiding komen om de vervanging ervan te gaan plannen. Dit kan zelfs het geval zijn als het bestaande product nog steeds veel voordelen biedt voor klanten en nog steeds een lange houdbaarheid heeft. Voor producenten die de neiging hebben om elke paar jaar nieuwe producten te introduceren, kan dit leiden tot productverspilling en inefficiënt gebruik van productontwikkelingsmiddelen.

Productlevenscyclus versus BCG-matrix

Een soortgelijk analytisch instrument om de marktpositionering van een product te bepalen is de Boston Consulting Group (BCG) Matrix. Deze vier vierkante tabel definieert producten op basis van hun marktgroei en marktaandeel:

• ‘Sterren’ zijn producten met een hoge marktgroei en een hoog marktaandeel.
• ‘Cash-koeien’ zijn producten met een lage marktgroei en een hoog marktaandeel.
• ‘Vraagtekens’, ook wel ‘probleemkinderen’ genoemd, zijn producten met een hoge marktgroei en een laag marktaandeel.
• ‘Honden’ zijn producten met een lage marktgroei en een laag marktaandeel.

Hoewel er geen directe relatie bestaat tussen de matrix en het concept van de productlevenscyclus, analyseren beide de marktgroei en -verzadiging van een product. De BCG-matrix communiceert echter traditioneel niet de richting waarin een product zich zal bewegen. Een product dat bijvoorbeeld de volwassenheidsfase van de productlevenscyclus is ingegaan, zal waarschijnlijk hierna een achteruitgang ervaren; de BCG-matrix communiceert deze productstroom niet in zijn visuele weergave.

Introductie en volwassenheid: speciale overwegingen

Bedrijven die alle vier de fasen goed beheersen, kunnen de winstgevendheid vergroten en hun rendement maximaliseren. Degenen die dit niet kunnen, kunnen te maken krijgen met een stijging van hun marketing- en productiekosten, wat uiteindelijk kan leiden tot een beperkte houdbaarheid van hun product(en).

In 1965 schreef Theodore Levitt, een marketingprofessor, in de Harvard bedrijfsrecensie dat de innovator degene is die het meeste te verliezen heeft, omdat zoveel werkelijk nieuwe producten falen in de eerste fase van hun levenscyclus – de introductiefase. De mislukking komt pas nadat er substantieel geld en tijd is geïnvesteerd in onderzoek, ontwikkeling en productie. Dit feit weerhoudt veel bedrijven ervan om zelfs maar iets echt nieuws te proberen. In plaats daarvan, zei hij, wachten ze tot iemand anders succes heeft en klonen ze vervolgens het succes.

Om een ​​gevestigde en nog steeds bloeiende industrie te noemen: de distributie van televisieprogramma's omvat gerelateerde producten in alle stadia van de productlevenscyclus. OLED-tv's bevinden zich in de volwassen fase, programmeren op aanvraag bevindt zich in de groeifase, dvd's zijn in verval en de videocassette is uitgestorven.

Veel van de meest succesvolle producten ter wereld worden zo lang mogelijk in de volwassen fase opgeschort en ondergaan kleine updates en herontwerpen om ze gedifferentieerd te houden. Voorbeelden hiervan zijn Apple-computers en iPhones, de bestverkochte vrachtwagens van Ford en de koffie van Starbucks – die allemaal kleine veranderingen ondergaan die gepaard gaan met marketinginspanningen – die zijn ontworpen om ervoor te zorgen dat ze zich uniek en speciaal voelen in de ogen van de consument.

Voorbeelden van productlevenscycli

Veel merken die Amerikaanse iconen waren, zijn geslonken en gestorven. Een beter beheer van de levenscycli van producten had sommigen van hen misschien kunnen redden – of misschien was hun tijd net gekomen.

Oldsmobiel

Oldsmobile begon in 1897 met de productie van auto's. Na de fusie met General Motors in 1908 gebruikte het bedrijf de eerste V-8-motor in 1916. In 1935 was de miljoenste Oldsmobile gebouwd. In 1984 bereikte de verkoop van Oldsmobile een hoogtepunt en er werden in dat jaar meer auto's verkocht dan enig ander jaar. In 2000 kondigde General Motors aan dat het de auto zou uitfaseren en op 29 april 2004 werd de laatste Oldsmobile gebouwd.

Woolworth Co.

In 1905 richtte Frank Winfield Woolworth FW Woolworth Co. op, een winkel voor algemene koopwaar. In 1929 had Woolworth ongeveer 2.250 outlet-winkels in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië. Tientallen jaren later sloot Woolworth, als gevolg van de toegenomen concurrentie van andere discountwinkels, in 1997 de laatste van zijn gevarieerde winkels in de Verenigde Staten om zich steeds meer op sportartikelen te concentreren.

Coca Cola

Op 23 april 1985 kondigde Coca-Cola een nieuwe formule aan voor zijn populaire drank, genaamd 'nieuwe cola'. De voorsprong op het marktaandeel van Coca-Cola was de afgelopen vijftien jaar afgenomen en het bedrijf besloot een nieuw recept te lanceren in de hoop de belangstelling voor producten nieuw leven in te blazen. Na de lancering ontving de telefoonlijn van Coca-Cola 1.500 oproepen per dag, waarvan er vele klaagden over de verandering. Protestgroepen rekruteerden 100.000 mensen om hun doel te steunen: het terugbrengen van ‘oude’ cola.

Een verbluffende 79 dagen na de lancering was de volledige levenscyclus van het product van “New Coke” voltooid. Hoewel het product niet veel groei of volwassenheid kende, stuitte de introductie op de markt op hevig protest. Minder dan drie maanden nadat het zijn nieuwe recept had aangekondigd, kondigde Coca-Cola aan dat het zijn product zou terugzetten naar het oorspronkelijke recept.