Apa Siklus Hidup Produk?
Istilah siklus hidup produk mengacu pada jangka waktu sejak suatu produk diperkenalkan ke konsumen di pasar hingga dikeluarkan dari rak. Konsep ini digunakan oleh manajemen dan profesional pemasaran sebagai faktor dalam memutuskan kapan waktu yang tepat untuk meningkatkan iklan, menurunkan harga, memperluas ke pasar baru, atau mendesain ulang kemasan. Proses menyusun strategi cara untuk terus mendukung dan memelihara suatu produk disebut manajemen siklus hidup produk.
Poin Penting
- Siklus hidup produk adalah lamanya waktu suatu produk mulai diperkenalkan ke pasar hingga dikeluarkan dari pasaran.
- Ada empat tahapan dalam siklus hidup produk—perkenalan, pertumbuhan, kematangan, dan penurunan.
- Sebuah perusahaan sering kali mengeluarkan biaya pemasaran yang lebih tinggi ketika memperkenalkan produk ke pasar tetapi mengalami penjualan yang lebih tinggi seiring dengan meningkatnya adopsi produk.
- Penjualan stabil dan mencapai puncaknya ketika adopsi produk sudah matang, meskipun persaingan dan keusangan dapat menyebabkan penurunannya.
- Konsep siklus hidup produk membantu menginformasikan pengambilan keputusan bisnis, mulai dari penetapan harga dan promosi hingga ekspansi atau pemotongan biaya.
Investopedia / Xiaojie Liu
Bagaimana Siklus Hidup Produk Bekerja
Produk, seperti halnya manusia, memiliki siklus hidup. Siklus hidup suatu produk dibagi menjadi empat tahap—perkenalan, pertumbuhan, kematangan, dan penurunan.
Sebuah produk dimulai dengan sebuah ide, dan dalam batasan bisnis modern, produk tersebut tidak akan berkembang lebih jauh sampai produk tersebut menjalani penelitian dan pengembangan (R&D) dan terbukti layak dan berpotensi menguntungkan. Pada saat itu, produk diproduksi, dipasarkan, dan diluncurkan. Beberapa model siklus hidup produk menyertakan pengembangan produk sebagai tahapannya, meskipun pada saat ini, produk tersebut belum dibawa ke pelanggan.
Seperti disebutkan di atas, ada empat tahapan yang diterima secara umum dalam siklus hidup suatu produk. Berikut detail masing-masingnya.
Tahap Perkenalan
Fase pengenalan adalah pertama kalinya pelanggan diperkenalkan dengan produk baru. Sebuah perusahaan pada umumnya harus memasukkan investasi besar dalam periklanan dan kampanye pemasaran yang berfokus pada membuat konsumen sadar akan produk dan manfaatnya, terutama jika tidak diketahui secara luas apa manfaat produk tersebut.
Selama tahap perkenalan, sering kali hanya ada sedikit atau bahkan tidak ada sama sekali persaingan untuk suatu produk, karena pesaing mungkin baru pertama kali melihat penawaran baru tersebut. Namun, perusahaan masih sering mengalami hasil keuangan negatif pada tahap ini karena penjualan cenderung lebih rendah, harga promosi mungkin rendah untuk mendorong keterlibatan pelanggan, dan strategi penjualan masih dievaluasi.
Tahap Pertumbuhan
Jika produk berhasil, maka beralih ke tahap pertumbuhan. Hal ini ditandai dengan meningkatnya permintaan, peningkatan produksi, dan perluasan ketersediaannya. Jumlah waktu yang dihabiskan dalam tahap pengenalan sebelum produk perusahaan mengalami pertumbuhan yang kuat akan bervariasi antara industri dan produk.
Selama fase pertumbuhan, produk menjadi lebih populer dan mudah dikenali. Sebuah perusahaan mungkin masih memilih untuk berinvestasi besar-besaran dalam periklanan jika produknya menghadapi persaingan yang ketat. Namun, kampanye pemasaran kemungkinan besar akan diarahkan untuk membedakan produknya dari produk lain dibandingkan memperkenalkan barang tersebut ke pasar. Perusahaan juga dapat menyempurnakan produknya dengan meningkatkan fungsionalitas berdasarkan umpan balik pelanggan.
Secara finansial, periode pertumbuhan siklus hidup produk menghasilkan peningkatan penjualan dan pendapatan yang lebih tinggi. Ketika persaingan mulai menawarkan produk saingan, persaingan meningkat, berpotensi memaksa perusahaan untuk menurunkan harga dan mengalami margin yang lebih rendah.
Tahap Kedewasaan
Tahap kematangan siklus hidup produk merupakan tahap yang paling menguntungkan, yaitu saat biaya produksi dan pemasaran menurun. Dengan pasar yang sudah jenuh dengan produk, persaingan kini lebih tinggi dibandingkan tahap lainnya, dan margin keuntungan mulai menyusut, beberapa analis menyebut tahap kematangan sebagai saat volume penjualan “sudah maksimal”.
Tergantung pada produknya, sebuah perusahaan mungkin mulai memutuskan bagaimana melakukan inovasi pada produknya atau memperkenalkan cara-cara baru untuk menangkap kehadiran pasar yang lebih besar. Ini termasuk mendapatkan lebih banyak masukan dari pelanggan, dan meneliti demografi serta kebutuhan mereka.
Pada tahap kedewasaan, persaingan berada pada level tertinggi. Perusahaan pesaing mempunyai cukup waktu untuk memperkenalkan produk yang bersaing dan ditingkatkan, dan persaingan untuk mendapatkan pelanggan biasanya paling tinggi. Tingkat penjualan menjadi stabil, dan perusahaan berusaha agar produknya tetap berada pada tahap kematangan ini selama mungkin.
Produk baru perlu dijelaskan, sedangkan produk yang sudah matang perlu dibedakan.
Tahap Penurunan
Ketika produk tersebut menghadapi persaingan yang semakin ketat dan perusahaan lain meniru kesuksesannya, produk tersebut mungkin kehilangan pangsa pasar dan mulai mengalami penurunan. Penjualan produk mulai menurun karena kejenuhan pasar dan produk alternatif, dan perusahaan mungkin memilih untuk tidak melakukan upaya pemasaran tambahan karena pelanggan mungkin sudah menentukan apakah mereka loyal terhadap produk perusahaan atau tidak.
Jika suatu produk dihentikan sepenuhnya, perusahaan akan berhenti memberikan dukungan untuk produk tersebut dan akan menghentikan upaya pemasaran sepenuhnya. Alternatifnya, perusahaan dapat memutuskan untuk merombak produknya atau memperkenalkan model generasi berikutnya yang dirombak total. Jika peningkatan tersebut cukup besar, perusahaan dapat memilih untuk memasuki kembali siklus hidup produk dengan memperkenalkan versi baru ke pasar.
Tahapan siklus hidup suatu produk berdampak pada cara produk tersebut dipasarkan ke konsumen. Produk baru perlu dijelaskan, sedangkan produk yang sudah matang perlu dibedakan dari pesaingnya.
Keuntungan Menggunakan Siklus Hidup Produk
Siklus hidup produk yang lebih baik memungkinkan pemasar dan pengembang bisnis untuk lebih memahami bagaimana setiap produk atau merek ditempatkan dalam portofolio perusahaan. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk secara internal mengalihkan sumber daya ke produk tertentu berdasarkan posisi produk tersebut dalam siklus hidup produk.
Misalnya, sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk mengalokasikan kembali waktu staf pasar untuk produk yang memasuki tahap pengenalan atau pertumbuhan. Alternatifnya, perusahaan mungkin perlu menginvestasikan lebih banyak biaya tenaga kerja pada insinyur atau teknisi layanan pelanggan seiring dengan semakin matangnya produk.
Siklus hidup produk secara alami cenderung berdampak positif terhadap pertumbuhan ekonomi, karena mendorong inovasi dan tidak mendukung produk-produk yang sudah ketinggalan zaman. Ketika produk bergerak melalui tahapan siklus hidup, perusahaan yang menggunakan siklus hidup produk dapat menyadari kebutuhan untuk membuat produk mereka lebih efektif, lebih aman, efisien, lebih cepat, lebih murah, atau lebih sesuai dengan kebutuhan klien.
Keterbatasan Penggunaan Siklus Hidup Produk
Meskipun berguna untuk perencanaan dan analisis, siklus hidup produk tidak berkaitan dengan setiap industri dan tidak berjalan secara konsisten di semua produk. Pertimbangkan lini minuman populer yang produk utamanya telah berada dalam tahap kematangan selama beberapa dekade, sementara produk sampingan atau variasi minuman tersebut dari perusahaan yang sama telah gagal.
Siklus hidup produk juga mungkin dibuat-buat dalam industri dengan batasan hukum atau merek dagang. Pertimbangkan jangka waktu paten baru yaitu 20 tahun sejak permohonan paten diajukan di Amerika Serikat. Meskipun suatu obat mungkin baru saja memasuki tahap pertumbuhan, hal tersebut mungkin akan terkena dampak buruk dari persaingan ketika hak patennya berakhir, terlepas dari tahap mana obat tersebut berada.
Efek samping lain yang tidak menguntungkan dari siklus hidup produk adalah keusangan yang direncanakan secara prospektif. Ketika suatu produk memasuki tahap kematangan, perusahaan mungkin tergoda untuk mulai merencanakan penggantiannya. Hal ini mungkin terjadi meskipun produk yang ada masih memiliki banyak manfaat bagi pelanggan dan masih memiliki umur simpan yang lama. Bagi produsen yang cenderung memperkenalkan produk baru setiap beberapa tahun, hal ini dapat menyebabkan pemborosan produk dan tidak efisiennya penggunaan sumber daya pengembangan produk.
Pesan pemberitahuan seperti peringatan Microsoft bahwa Windows 8.1 akan dihentikan pada Januari 2023 adalah contoh penurunan. Karena sistem operasinya sudah ketinggalan zaman, Microsoft memilih untuk tidak lagi mendukung produknya dan malah memfokuskan sumber dayanya pada teknologi yang lebih baru.
Siklus Hidup Produk vs. Matriks BCG
Alat analisis serupa untuk menentukan posisi pasar suatu produk adalah Matriks Boston Consulting Group (BCG). Tabel empat persegi ini mendefinisikan produk berdasarkan pertumbuhan pasar dan pangsa pasarnya:
- «Bintang» adalah produk dengan pertumbuhan pasar yang tinggi dan pangsa pasar yang tinggi.
- “Sapi perah” adalah produk dengan pertumbuhan pasar rendah dan pangsa pasar tinggi.
- “Tanda tanya”, juga dikenal sebagai “anak bermasalah”, adalah produk dengan pertumbuhan pasar tinggi dan pangsa pasar rendah.
- “Anjing” adalah produk dengan pertumbuhan pasar rendah dan pangsa pasar rendah.
Meskipun tidak ada hubungan langsung antara matriks dan konsep siklus hidup produk, keduanya menganalisis pertumbuhan dan kejenuhan pasar suatu produk. Namun, Matriks BCG secara tradisional tidak mengkomunikasikan arah pergerakan suatu produk. Misalnya, suatu produk yang telah memasuki tahap kedewasaan dalam siklus hidup produk kemungkinan besar akan mengalami penurunan berikutnya; Matriks BCG tidak mengkomunikasikan alur produk ini dalam gambaran visualnya.
Pendahuluan dan Kedewasaan: Pertimbangan Khusus
Perusahaan yang menguasai keempat tahapan dengan baik dapat meningkatkan profitabilitas dan memaksimalkan keuntungannya. Perusahaan yang tidak mampu melakukan hal ini mungkin akan mengalami peningkatan biaya pemasaran dan produksi, yang pada akhirnya menyebabkan terbatasnya umur simpan produk mereka.
Pada tahun 1965, Theodore Levitt, seorang profesor pemasaran, menulis di ulasan Bisnis Harvard bahwa inovatorlah yang paling dirugikan karena begitu banyak produk baru yang gagal pada fase pertama siklus hidupnya—tahap perkenalan. Kegagalan hanya terjadi setelah menginvestasikan banyak uang dan waktu untuk penelitian, pengembangan, dan produksi. Fakta ini menghalangi banyak perusahaan untuk mencoba sesuatu yang benar-benar baru. Sebaliknya, katanya, mereka menunggu orang lain untuk sukses dan kemudian mengkloning kesuksesan tersebut.
Sebagai contoh industri yang mapan dan masih berkembang, distribusi program televisi memiliki produk terkait di semua tahap siklus hidup produk. TV OLED sedang dalam tahap matang, program sesuai permintaan sedang dalam tahap pertumbuhan, DVD mengalami penurunan, dan kaset video sudah punah.
Banyak produk paling sukses di dunia yang ditangguhkan dalam tahap matang selama mungkin, menjalani pembaruan kecil dan desain ulang agar tetap berbeda. Contohnya termasuk komputer Apple dan iPhone, truk terlaris Ford, dan kopi Starbucks—yang semuanya mengalami perubahan kecil disertai dengan upaya pemasaran—dirancang agar tetap terasa unik dan istimewa di mata konsumen.
Contoh Siklus Hidup Produk
Banyak merek yang pernah menjadi ikon Amerika menyusut dan mati. Manajemen siklus hidup produk yang lebih baik mungkin telah menyelamatkan sebagian dari mereka—atau mungkin waktunya telah tiba.
ponsel lama
Oldsmobile mulai memproduksi mobil pada tahun 1897. Setelah bergabung dengan General Motors pada tahun 1908, perusahaan tersebut menggunakan mesin V-8 pertama pada tahun 1916. Pada tahun 1935, Oldsmobile yang ke satu juta telah dibuat. Pada tahun 1984, penjualan Oldsmobile mencapai puncaknya, menjual lebih banyak mobil pada tahun itu dibandingkan tahun lainnya. Pada tahun 2000, General Motors mengumumkan akan menghentikan penggunaan mobil secara bertahap dan, pada tanggal 29 April 2004, Oldsmobile terakhir dibuat.
Woolworth Co.
Pada tahun 1905, Frank Winfield Woolworth mendirikan FW Woolworth Co., sebuah toko ritel barang umum. Pada tahun 1929, Woolworth memiliki sekitar 2.250 toko outlet di seluruh Amerika Serikat dan Inggris. Beberapa dekade kemudian, karena meningkatnya persaingan dari pengecer diskon lainnya, Woolworth menutup toko variasi terakhirnya di Amerika Serikat pada tahun 1997 untuk semakin fokus pada barang-barang olahraga.
Coca-Cola
Pada tanggal 23 April 1985, Coca-Cola mengumumkan formula baru untuk minuman populernya, yang disebut sebagai “Coke baru”. Keunggulan pangsa pasar Coca-Cola telah menurun selama 15 tahun terakhir, dan perusahaan memutuskan untuk meluncurkan resep baru dengan harapan dapat menghidupkan kembali minat terhadap produk. Setelah peluncurannya, saluran telepon Coca-Cola mulai menerima 1.500 panggilan per hari, banyak di antaranya yang mengeluhkan perubahan tersebut. Kelompok protes merekrut 100.000 orang untuk mendukung upaya mereka mengembalikan Coke “lama”.
79 hari yang menakjubkan setelah peluncurannya, siklus hidup produk lengkap «Coke baru» telah selesai. Meskipun produk tersebut tidak mengalami banyak pertumbuhan atau kedewasaan, pengenalannya ke pasar mendapat protes keras. Kurang dari tiga bulan setelah mengumumkan resep barunya, Coca-Cola mengumumkan akan mengembalikan produknya ke resep aslinya.
Apa Tahapan Siklus Hidup Produk?
Siklus hidup produk didefinisikan sebagai empat tahap berbeda: pengenalan produk, pertumbuhan, kematangan, dan penurunan. Jumlah…
